Sponsoring et mécénat

Programme de la formation

JOUR 1

GRANDES TENDANCES ET CADRE LEGAL DES POLITIQUES DE SPONSORING

Définitions et grands enjeux
- Sponsoring, mécénat, parrainage, partenariat : de quoi parle-t-on ?
- Panorama du marché du sponsoring et du mécénat aujourd'hui : acteurs, domaines d'application, chiffres clés et tickets d'entrée
- Sport / Culture / Société… Soutien à un athlète, à une équipe, à un événement, à une institution : les différents types de sponsoring, avantages/inconvénients et nouvelles tendances

Maîtriser les dispositions juridiques du sponsoring
- Connaître les règles en vigueur en matière d'acquisition de droits : cadre juridique et aspects budgétaires
- Gestion des droits de propriété intellectuelle, exploitation des droits audiovisuels
- Focus sur « l'ambush marketing »

INTEGRER LE SPONSORING DANS LA STRATEGIE DE COMMUNICATION GLOBALE DE L'ENTREPRISE

Une politique de sponsoring pour quels objectifs et quelles cibles ?
- Lancement de produit, développement à l'international, communication interne, animation du réseau, notoriété, image : définir les objectifs recherchés et les cibles à atteindre
- Evaluer les risques et les enjeux : quel rôle accorder au sponsoring dans la stratégie globale de l'entreprise ? quelle place dans la politique de RSE ?

Construire son positionnement et sa légitimité
- Comment définir un territoire d'expression légitime et identifier ses domaines d'intervention ?
- Identifier les différents acteurs, évaluer la qualité des partenaires potentiels et la pertinence de l'engagement dans un environnement extérieur à l'entreprise

Analyse des facteurs clés de succès d'une politique de sponsoring
A partir d'exemples concrets relatifs à des entreprises de taille diverse et opérant sur des secteurs d'activité variés, les participants seront amenés à analyser les facteurs clés de succès du positionnement de différentes politiques de sponsoring.

Rédaction d'un contrat de sponsoring
Point clés à prendre en compte : clause d'exclusivité, droits à l'image et droits associés

Faire ou faire faire ?
- Quelles prestations confier à une agence conseil en sponsoring ?
- Choisir une agence : élaborer un brief, identifier les agences en fonction de vos attentes, évaluer les critères de choix
- Comment rémunérer son agence ?

JOUR 2

METTRE EN PLACE UNE POLITIQUE DE SPONSORING EFFICACE

Maîtriser votre budget
- Estimer l'investissement à consacrer au sponsoring en fonction de vos objectifs et de vos contraintes
- Identifier et maîtriser toutes les composantes budgétaires : achat de droits, frais techniques, programme d'exploitation
- S'engager sans pour autant trop dépenser : créer des leviers, valoriser son apport et son savoir-faire

Connaître les outils de communication spécifiques au sponsoring
- Adapter votre identité visuelle en fonction des supports retenus
- Développer des contenus éditoriaux spécifiques
- Elaborer des guidelines marketing spécifiques pour relayer les opérations auprès du réseau et de l'interne
- Créer des synergies et des liens avec les autres actions de communication

Optimiser votre stratégie médias autour du sponsoring
- Décrypter les attentes des journalistes : optimiser vos relations presse en fonction de vos informations
- Mettre en oeuvre un partenariat média

Faire vivre le sponsoring dans la durée
- Accompagner les différents partenaires sur le long terme grâce à un dialogue continu et à une légitimité accrue
- Décliner vos actions de communication dans le temps : mettre en place un rétro planning et un tableau de bord

Elaboration d'un programme d'exploitation
A partir de cas précis et en bénéficiant des conseils personnalisés du formateur, les stagiaires réaliseront un programme d'exploitation adapté : créations d'événements, implication de l'interne, animation du réseau, stratégie presse...

EVALUER L'EFFICACITE DE VOTRE POLITIQUE DE SPONSORING

Maîtriser les techniques d'évaluation des retombées
- Mettre en place des outils de mesure de la performance : temps d'exposition, notoriété, image, impact sur le comportement des publics cibles
- Eviter les pièges des outils de mesure classiques

Améliorer la performance de votre politique de sponsoring
- Quelles réorientations effectuer ?
- Comment faire évoluer la relation ?

Grille d'analyse
Le formateur remettra à chaque participant une grille d'analyse détaillée intégrant les différents items à prendre en compte pour une évaluation pertinente de leur politique de sponsoring.
Journée complémentaire
Mécénat : renforcez votre image autour des valeurs immatérielles de l'entreprise

Droit et fiscalité: maîtriser les dispositions particulières du mécénat et des fondations d'entreprise
- Loi du 23 juillet 1987, loi du 1er août 2003 : dispositions fiscales et
conditions de réduction d'impôt
- La valeur ajoutée d'une fondation d'entreprise, le mécénat des
particuliers
- Rédiger un contrat de mécénat

Le mécénat, levier de la communication institutionnelle de l'entreprise
- Identifier les objectifs recherchés : entre intérêt général et stratégie
globale
- Maîtriser les outils de mise en place et de valorisation de votre
politique de mécénat
- Le mécénat et la communication interne

Cas pratique : identifier et diagnostiquer vos domaines d'intervention
En fonction des éléments relatifs à leur propre entreprise - secteur d'activité, taille salariale, implantation géographique - les participants seront amenés à s'interroger sur les domaines d'intervention les plus susceptibles de s'inscrire dans leur stratégie de mécénat.
Les conseils personnalisés du formateur leur permettront d'évaluer les risques et les enjeux de la mise en place de telles actions.

Mécénat et création de valeur
- Mesure et évaluation de votre politique de mécénat
- Maîtriser le risque d'une éventuelle sortie du strict cadre de l'intérêt général
- Gérer sur la durée le subtil arbitrage entre recherche de cohérence, lisibilité des actions de mécénat et la valorisation des métiers et savoirs faire propres à l'entreprise
- Faire évoluer une politique de mécénat dans la durée

Etude de cas : le mécénat face aux fusions acquisitions
À partir de l'étude approfondie d'exemples concrets (fondation HSBC,
Vivendi, KLM-Air France), le formateur analysera les conséquences des fusions/acquisitions, crises? sur l'évolution des politiques de mécénat et des fondations.