Marketing

INITIATION AU MARKETING (env. 2 jours)

Le marketing : pour quoi faire ?

- La démarche marketing : les enjeux.
- Les évolutions du marketing : marketing One to One, relationnel et CRM.
- Les trois missions du marketing : diagnostiquer, recommander et mettre en œuvre.

Le diagnostic marketing

- Le Système d'Information Marketing :quelles informations récolter, avec quels outils, quelles études ?
- Formalisation du diagnostic marketing sous la forme de la matrice SWOT.

La stratégie marketing

- Les étapes pour bâtir la stratégie marketing et les règles à retenir.
- Segmentation et ciblage marketing.
- Positionnement et mix-marketing : un impératif de pertinence et de cohérence.

Le mix marketing

- Les quatre P : Produits, Prix, Place, Promotion.
- Les recommandations du marketing : compétitivité du produit, attraction du prix, impact de la communication et choix du réseau de distribution.

Le plan marketing

- Le plan marketing : quand, comment, qui ?
- Les outils de pilotage et de contrôle de l'activité.
- Faire le bilan de la culture marketing dans son entreprise
- Le marketing dans la politique générale de l'entreprise.
- Les interactions du marketing avec les autres services de l'entreprise.
□ LE E MARKETING (env. 2 jours)

Le e-marketing ?

- Définition du e-marketing
- Positionnement dans la démarche e-business.
- La place du Netmarketing et du Webmarketing.
- Zoom sur la stratégie "One to One" par Internet.
- Impact d'Internet sur le marketing relationnel, le marketing viral et développement du permissive marketing.
- Impact sur les métiers du marketing et de la vente.
- Le triangle fondamental : identification, personnalisation, fidélisation.

Le E-Marketing Mix

- Produit et services : les nouvelles dimensions liées à l'apprentissage, le filtrage collaboratif et la personnalisation de masse.
- Prix : fixation dynamique des prix, enchères inversées, group buying.
- Intégration d'Internet dans son plan de communication : sites Internet, référencement publicités on-line et interactives, marketing viral.
- E-mailing et newsletters : principes clés et facteurs de succès.
- Les outils : affiliation, chat, jeux, concours, SMS, forum.
- Le e-commerce : politique de distribution en ligne.

Intégrer Internet dans sa stratégie marketing

- Techniques et outils d'identification client. Impact sur la segmentation client et connexion avec la gestion de la relation client (CRM).
- Internet au service de la conquête et la création de trafic.
- Internet au service de la fidélisation.
- Les stratégies d'alliances et de partenariats.
- Le calcul du ROI des actions e-marketing


LE MARKETING STRATEGIQUE (env. 2 jours)

De l'exploitation des données au diagnostic de situation

- Les outils de visualisation : accélérer son analyse des faits marquants, résultats et chiffres.
- L'analyse interactive : rechercher de nouvelles opportunités de revenus.
- Le diagnostic de situation : démarche, principes clés.

Des outils d'aide à la décision aux choix stratégiques

- Les matrices d'aides à la décision (Mac Kinsey, ADL, Porter...) : comment les choisir et les adapter aux enjeux stratégiques et aux objectifs de l'entreprise.
- Les outils spécifiques aux entreprises B to B : RMC et RCA®.
- Choix stratégiques marketing et orientations de l'entreprise : influences réciproques, cohérence, notion de cadre de référence, indicateurs de résultats.
- Sécuriser ses choix à moyen terme : anticiper les scénarios, les actions correctrices et les stratégies de riposte.
- Choisir la meilleure stratégie pour atteindre ses objectifs, en tenant compte de sa position concurrentielle et de sa mission.

Faire du positionnement une source de profit

- Déterminer un positionnement profitable de ses gammes face à ses concurrents et à ses clients.
- Faire évoluer un positionnement : notions de compétence distinctive, d'image de marque et de valeur client.
- Positionnement et valeur de la marque : valeur perçue, valeur souhaitée, "prisme" de la marque.


REALISER SON PLAN MARKETING (env. 3 jours)

Maîtriser la démarche du plan marketing

- Objectifs et enjeux des plans marketing stratégique et opérationnel.
- Les étapes clés de construction du plan marketing.
- Les outils et méthodes à chaque étape.

Replacer le plan marketing dans la stratégie de l'entreprise

- Traduire les orientations stratégiques de l'entreprise.
- Évaluer la contribution des actions marketing à l'atteinte des objectifs généraux.
- Établir et mesurer l'impact des différents scénarii.
- Interrelation des plans marketing stratégique et opérationnel.

Le plan marketing stratégique de l'entreprise

- Contribution du marketing au projet d'entreprise.
- La segmentation stratégique en DAS.
- Construire le plan : étapes, outils et modèle types.

Le plan marketing produit

- L'audit externe et interne : les faits marquants.
- Le diagnostic SWOT : mettre en perspective les marques ou produits sur leurs marchés.
- Établir des prévisions de ventes ou de part de marché : méthodologie et principes clés.
- Définir les stratégies gagnantes, de la segmentation marché au positionnement produit.
- Définir la meilleure adéquation du mix-marketing.
- Le plan marketing de crise
- Anticiper les crises.
- Détecter les facteurs de risques, le degré de probabilité et de gravité.
- Définir et mettre en œuvre des stratégies alternatives.

Traduire le plan marketing en actions

- Définir les plans d'actions et en assurer la cohérence.
- Identifier les moyens nécessaires à leur réalisation : budget, planning, équipes projet.
- Le processus du plan marketing.
- Tableau de bord et rapport d'activité.

Approche financière et business-plan

MARKETING DANS UNE ENTREPRISE DE SERVICES (env. 3 jours)

Le marketing des services

- Les spécificités des services.
- La matrice de Porter et la loi des organismes vivants.
- La connaissance de ses clients : motivations, freins, techniques d'écoute clients.
- Formulation du diagnostic marketing.
- Décrypter le comportement et le processus de décision du consommateur
- Identifier les "7P" : Produit, Production, Personnel, Prix, Preuve, Promotion, Place

La stratégie marketing dans les services

- Équilibrer son portefeuille d'activités en fonction du cycle de vie des services.
- La segmentation : spécificité en marketing des services.
- Le ciblage et l'intégration de la valeur client.
- Le processus de décision client en achat de services : un outil, le "GRID".
- Déterminer un positionnement pertinent.

Concevoir le "mix services"

- Identifier les services créateurs de valeur : services basiques et périphériques.
- Les déterminants de la valeur perçue par le client.
- Les composantes de la satisfaction.
- Maîtriser l'enchaînement des séquences back office, front office en évaluant l'impact du maillon le plus faible.
- Fixer le prix : éléments à prendre en compte.
- Principes et démarche du yield management.
- "Tangibiliser" le service : un facteur clé de succès dans la communication.
- Utiliser positivement le "bouche à oreille".

Renforcer la pérennité de la relation client

- Passer du "mass service" au "One to One" : le cycle de la relation client, les moments de vérité, l'ellipse d'O'hara.
- Les nouveaux outils de la relation client : CRM, datamining, datawarehouse.
- Passer de la satisfaction à la fidélisation : composants de la fidélité, démarche et outils de fidélisation.

Les outils du marketing des services

- Le plan marketing des services : trame.
- Les tableaux de bord : indicateurs clés et principes de constructions.
- Outils de mesure de la satisfaction et de la qualité de service

LA FIDELISATION CLIENT (env. 2 jours)

Déterminer ses critères de segmentation

- Identifier ses objectifs, hiérarchiser les cibles à fidéliser et délimiter son champ d’action
- Assimiler les principales méthodes de segmentation
- Appréhender les attentes de vos clients au travers des baromètres de satisfactions et des remontées terrain

Mettre en place des méthodes et outils adaptées

- Les méthodes :
- . le marketing relationnel, actions programmées et opportunités de fidélisation
- . l’excellence au point de contact, mettre en place un service client
- Les outils :
- . programmes à points, cartes, clubs et newsletters
- . des outils classiques aux NTIC
- Atouts et limites des outils et méthodes


Suivre les effets de la fidélisation

- L’évolution du capital client et des différents segments
- La Life Time Value, le suivi de la rentabilité client
- Les mesures qualitatives

La fidélisation, facteur de motivation interne

- Vendre la fidélisation en interne et mobiliser l’entreprise
- La veille des pratiques de fidélisation et le benchmarking

LES ETUDES MARKETING (env. 3 jours)

Les études dans le contexte de l’entreprise

- Identifier le problème à résoudre
- Les différentes situations nécessitant une étude
- Du lancement d’un produit à la satisfaction
- de la clientèle
- Savoir mettre en parallèle le problème posé
- et l’étude appropriée

Connaître les éléments constitutifs du marché

- L’environnement
- L’univers de l’offre
- L’univers de la demande

Construire le système d’informations
Marketing

- La notion de SIM
- La gestion des flux d’informations
- L’évaluation des besoins
- Les sources internes et externes

Mener ses études de marché

- Comprendre le schéma d’ensemble d’une étude
- Intégrer la méthodologie d’une étude
- Se poser les bonnes questions
- Définir ses objectifs et les différentes étapes
- Connaître les différentes techniques de recueil
- d’informations
- Savoir identifier les sources d’informations

Structurer ses études de veille

- Veille de l’environnement
- Veille clientèle
- Veille concurrentielle



Les études qualitatives

- Les fondements du qualitatif :
- comportement, motivation et attitude
- Techniques qualitatives individuelles :
- l’entretien en profondeur
- Technique d’observation
- Techniques qualitatives de groupe :
- le focus group, la séance de créativité


Les études quantitatives

- Segmentation des études quantitatives
- Nature des informations recherchées
- L’outil de recherche : le questionnaire
- Techniques d’échantillonnage
- Les analyses de l’information

Recommandations et rapports d’études à la Direction Générale

LE BENCHMARKING (env. 2 jours)

Introduction au benchmarking

- Origine - historique - définition.
- Lien avec les démarches Qualité Totale et le référentiel E.F.Q.M.
- Enjeux et champs d'action.
- Les différentes raisons pour entamer une démarche.

Comment faire du benchmarking


- Les différents types de benchmarking.
- Les étapes à suivre.
- Les préalables.
- Le choix des partenaires. Comment repérer les meilleures entreprises.
- Les écueils possibles de la recherche de données.
- La fixation d'objectifs en termes de performances et de moyens.

Le plan d'action


- Des méthodes pointues et novatrices au service des tactiques à mettre en place.
- La planification des actions et du changement.
- Le suivi des progrès accomplis.
- La réévaluation des performances.
Des exemples d'actions de benchmarking à succès


- Cas pratiques sur le déploiement de chacune des étapes.
- Illustrations avec des cas réels d'entreprise.
- Méthode pour l'adaptation à votre cas........