Stratégie et plan de communication externe

1re partie : définir une stratégie de communication

Positionner la fonction communication dans l'entreprise

• Identifier les cinq grands « marchés » de la communication.
• Définir la fonction et les missions du responsable de communication, son domaine de compétences, ses interlocuteurs.
• Positionner et organiser un service communication.

Auditer les dispositifs de communication de l'entreprise et faire un diagnostic d'image

• Recenser l'ensemble des ressources de communication.
• Evaluer l'efficacité des dispositifs et des outils : ciblage, interactivité, rapidité de diffusion...
• Coupler les enquêtes qualitatives et quantitatives pour recenser les attentes et les besoins des cibles de communication.
• Etablir la cartographie de ses actions auprès de ses cibles.
• Elaborer le tableau des forces et des faiblesses de sa communication.

Définir une stratégie de communication

• Identifier le contexte, discerner les enjeux de l'entreprise et leur impact sur la communication.
• Définir une stratégie de communication globale adaptée au contexte et aux enjeux.
• Déterminer des axes de communication prioritaires.
• Choisir un positionnement et définir un territoire d'image cohérent avec l'identité de l'entreprise.
• Concevoir et formaliser un discours d'entreprise.
• Bâtir une cartographie de l'ensemble de ses publics cibles.
• Formaliser la stratégie de communication dans un document clair et convaincant.

2e partie : concevoir et formaliser son plan de communication

• Décliner ses axes stratégiques de communication en objectifs.
• Segmenter, qualifier et définir le comportement attendu de ses publics cibles.
• Définir les objectifs opérationnels et les résultats attendus.
• Identifier les thèmes de communication et formuler les messages à diffuser.
• Choisir les actions de communication à mettre en oeuvre et les médias à utiliser en fonction du couple objectif/cible.
• Définir les indicateurs de réussite et les modalités d'évaluation d'atteinte des objectifs.
• Définir les budgets de communication.
• Etablir le planning des actions.
• Formaliser son plan de communication de façon claire et synthétique pour en faire un outil de pilotage opérationnel.

3e partie : mettre en oeuvre son plan et ses actions de communication

Mixer les ressources de la communication externe

• Développer ses relations presse : connaître les règles et les outils des relations presse pour faire relayer efficacement ses messages.
• Utiliser le sponsoring, le parrainage, le mécénat pour développer sa notoriété et valoriser son image.
• Renforcer les liens avec ses cibles par les relations publiques : manifestations, événements, salons.
• Choisir les médias adaptés à ses cibles : presse écrite, télévision, radio, affichage, web.
• Connaître les principes d'un plan média efficace pour optimiser ses ressources.
• Optimiser son site web pour en augmenter la fréquentation.
• Utiliser les ressources du web 2.0 pour faire relayer ses messages : réseaux sociaux (Facebook, Twitter...), blogs, wikis...

Faire réaliser ses actions de communication et piloter des prestataires

• Rédiger des cahiers des charges et des briefs complets et clairs.
• Organiser des consultations efficaces et construire un panel de fournisseurs.
• Sélectionner les bons prestataires.
• Evaluer les propositions : définir et utiliser les bons critères.
• Justifier ses choix et ses refus.
• Etablir des règles efficaces de collaboration : respect des budgets et des délais, mode de rémunération, contrôle qualité, atteinte des objectifs.