Responsable Marketing (cycle certifiant*)

Module 1 : Les clés du marketing (3 jours)

Rôles et missions du marketing

La place de la fonction dans l'entreprise
Les nouveaux concepts : Trade Marketing, Category Management, Veille Marketing, Benchmarking, CRM, e-Marketing
Les différents types de marketing : direct, stratégique, opérationnel, e-marketing...

Maîtriser la démarche marketing

La trilogie classique : Besoin, Marché, Produit
Du stratégique à l'opérationnel

Analyser l'offre

Les outils d'analyse : tests, panels, sondages, ...
La segmentation de l'offre, le positionnement produit, les stratégies « produit »

Connaître le consommateur

Les comportements et les motivations du consommateur : du besoin au renouvellement de l'acte d'achat
Les outils d'analyse : études quantitatives-qualitatives, études de satisfaction
La segmentation clientèle

Choisir les marchés

La stratégie de marque ou de produit
Le marché de masse ou les segments de marché

Gérer votre portefeuille : composer le mix marketing les "4P"

Le mixage des paramètres (4P) : Prix, Produit, Promotion, Place
Les apports du mix Marketing pour se différencier de la concurrence
La cohérence du portefeuille à long terme (matrice BCG)

Le marketing de demain

Le Système d'Information Marketing (SIM)
L'impact des nouvelles technologies
Le développement du Marketing relationnel
L'expansion du e-marketing

Module 2 : Du plan marketing au PAC (2 jours)

Enjeux et Fondements de la mise en place des PAC

Visualiser les 3 conditions du succès
S'approprier l'architecture de la démarche et ses étapes
Prévenir et gérer les conflits éventuels avec les autres fonctions

Analyser l'existant, le point de départ du PAC

Enrichir et exploiter son Système d'Information Marketing (SIM) :
les sources d'information : internes et externes, primaires et secondaires
identifier et solliciter le Groupe d'Influence de la Décision (GID)
Elaborer son diagnostic :
cerner les différents environnements à analyser
produire son diagnostic externe
arrêter son diagnostic interne : les forces et les faiblesses
Valider ses Domaines d'Activités Stratégiques (DAS) :
ses segments stratégiques et le ciblage
ses produits et services phares
ses principaux atouts concurrentiels

Définir sa stratégie d'objectifs

Consolider sa fidélisation clients :
la fidélité passive : dépendance technologique et/ou RH, diversification défensive
la fidélité active : client partenaire, résultat gagnant/gagnant
Définir l'orientation de ses objectifs :
objectifs défensifs : consolidation du CA, limiter l'érosion budgétaire, ...
objectifs offensifs : abonder le CA, diversification offensive, progression des marges...
objectifs réseaux : essaimage interne, client ambassadeur, recommandation dynamique, ...
objectifs de conquête : élargir son implantation, s'implanter sur une " terre vierge ", fragiliser une " place forte " d'un concurrent, ...
Concevoir la matrice "stratégie d'objectifs" :
définir ses scenarii d'objectifs : plan A (réaliste), plan A+ (optimiste) et plan B (de repli)
arrêter ses horizons : CT, MT, LT

Concevoir et mettre en oeuvre le PAC

Produire le tableau de synthèse et de suivi du PAC : le descriptif et les objectifs par action, le calendrier, les moyens, le reporting des résultats, les observations et analyses, le réajustement à opérer
Impliquer et motiver son réseau de distribution et son équipe commerciale

Module 3 : Le marketing opérationnel (2 jours)

La fonction Marketing Opérationnel dans l'entreprise

Entre marketing stratégique et marketing opérationnel
Le lien avec le terrain commercial
L'analyse des besoins des clients

Le lien entre le marketing opérationnel et la Vente

Les fonctions de la force de vente et leur évolution
L'information au cœur des échanges entre le Marketing et la Vente
Les sources et les outils indispensables aux échanges d'information

Les fondements du marketing opérationnel

Segmenter, cibler, positionner
Les couples produits/marché
L'avantage concurrentiel

Les 3 outils indispensables

Les 6P du Marketing mix : prospection, prix, produit, place, promotion, post-vente
Le Plan d'Actions Marketing et Commerciales : méthodologie de mise en œuvre
La satisfaction client : mise en place d'une démarche opérationnelle

Les moyens de communication à maîtriser

Les 3 conditions de succès pour une campagne marketing direct :
maîtrise des fichiers et de la BDD
les facteurs clés de succès
Les médias de communication (annonce presse, relations publiques, évènementiel...) : évaluation et mise en oeuvre

Marketing Opérationnel et démarche CRM (Customer Relationship Management)

Les évolutions des marchés et de l'environnement
L'évolution de la fonction vers le marketing relationnel
Le développement des mégabases et du datamining

Les outils de contrôle

L'établissement de tableaux de pilotage
La recherche d'indicateurs
Réflexion autour du coût d'acquisition d'un nouveau client

Concevoir un plan marketing relationnel

Quel message pour quel client ?
Les différentes occasions de contact
Définition des actions par segment et par canaux