Optimiser la vente d’espace publicitaire sur les supports digitaux

JOUR 1

LES FONDAMENTAUX DE L'E-PUB

Les chiffres clés du digital aujourd'hui
- Web et applications, PC, mobile et tablettes : chiffres-clés, consommation et usage, tendances
- Les investissements publicitaires du Digital en France : Search, Display, Vidéos, Achat programmatique, Opérations spéciales...

Etude de cas : analyse des typologies de sites et applications

Panorama des « metrics » sur les supports digitaux
- Les indicateurs d'audience : pages vues, visites, visiteurs uniques…
- Les autres indicateurs : nombre de membres, profil qualifié des internautes, usages, investissement publicitaire…
- Les mesures d'audience d'un site internet : mesure « site-centric » et « user-centric »
- Les outils de gestion de campagne (ad-servers) et les études publicitaires
- La mesure du parcours de l'internaute

Répondre aux questions de l'annonceur sur l'audience du média

Comprendre le marché publicitaire, les logiques de branding et de R.O.I.
- Combien coûte une campagne web ? Quelques ordres de grandeur
- Qu'est-ce qui rend internet incontournable dans un plan de communication ?
- Les spécificités de ciblage d'internet : un média global, une grande finesse de fragmentation des audiences…
- Que peut-on vendre sur le web : display, volume de contacts, performance publicitaire, base de données, opération sur-mesure…
- « Branding » et R.O.I. : deux logiques distinctes et complémentaires

Les opportunités publicitaires offertes par le digital
- Les formats IAB : des "standards" aux "rising stars"
- Les opérations spéciales et le native advertising
- L'achat programmatique (AdExchange, RTB)
- Les modes d'achat "branding" (CPM, forfait)
- Les modes d'achat à la performance (CPC, CPL, CPA) : search marketing, affiliation, e-mail marketing, comparateurs, annuaires
- Les tendances publicitaires : vidéo, médias sociaux, terminaux mobiles, ciblage comportemental…
- Quizz : formats publicitaires

Auto-diagnostic : analysez le potentiel de vos sites et applications mobiles
- Étude des points forts et faibles de votre site pour construire votre offre publicitaire
- Avoir tous les éléments en main pour comprendre ce qui est vendable et attractif sur un site web et accroître vos revenus publicitaires sur internet
- Grille d'analyse pour se situer par rapport à sa marque et à ses concurrents
- Les participants pourront apporter les rapports d'audience de leur site afin d'analyser leur audience

JOUR 2

ORGANISER ET OPTIMISER VOTRE STRATEGIE DE VENTE DE PUBLICITE DIGITALE

Elaborer une offre publicitaire digitale et un tarif
- Concevoir un inventaire publicitaire selon son site et son marché
- Se repérer parmi les pratiques commerciales actuelles : modèles tarifaires, vente forfaitaire, emplacements, ciblage, "capping"
- Focus sur les taux de négociation pratiqués : tarifs bruts, nets et nets-nets
- Etablir une "ratecard" : stratégie de prix, remises, majorations

Cas pratique : Comparatif entre 3 modèles tarifaires

Construire une proposition commerciale
- Savoir identifier les attentes des annonceurs et élaborer un brief précis
- Recommander les formats et dispositifs adaptés à l'annonceur
- Les objectifs : image, notoriété, couverture, trafic, ROI…

La prospection et la gestion de la relation client
- Identifier les attentes et comportements de vos interlocuteurs : annonceurs, agences, régies…
- Les clés de succès d'une démarche de vente : la prospection
- Veiller à la qualité de la relation client et au suivi personnalisé de vos annonceurs : suivi et bilans de campagne…

Présenter un bilan de campagne

Quelle organisation commerciale et marketing mettre en place ?
- Constituer une équipe commerciale : définition des postes et des rôles
- Maîtriser les dépenses liées au fonctionnement d'une régie publicitaire
- Etablir des objectifs commerciaux et marketing cohérents

Optimiser ses revenus publicitaires
- Identifier les marchés cibles et diversifier l'offre publicitaire
- Les clés pour maintenir des tarifs élevés
- Comment coordonner régie interne et externe pour commercialiser ses espaces publicitaires
- Proposer des optimisations du site internet (format, emplacement...)
- Gérer les clients captifs et non captifs
- Monitorer l'occupation publicitaire et monétiser les invendus

Construire une proposition commerciale pour un annonceur B2B

Le marketing de l'offre : rédiger son kit média
- S'appuyer sur sa marque et maîtriser son produit (contenu, positionnement, audience, offre)
- Connaître ses concurrents et son avantage concurrentiel
- Commercialiser une offre bimédia et élaborer un kit média complet
- Développer une politique tarifaire cohérente avec des offres groupées
- Développer une politique de RP efficace

Exemples de media-kit : facteurs clés de succès et erreurs à éviter