Marketing de l’innovation

Programme détailléJOUR 1 DE LA FORMATION

LE MANAGEMENT DE L'INNOVATION : DE L'IDEE A LA MESURE D'IMPACT DU LANCEMENT

Définir le cadre optimal pour stimuler l'innovation

• Les enjeux de l'innovation au niveau du Marketing : leadership, pénétration et parts de marché, marges, repositionnement, extension, mobilisation…
• L'identification des domaines d'application et des types d'innovation : mee too, rupture…
• La recherche d'idées : de solutions d'innovation, de stratégie
• Les notions de créativité, d'imagination, d'invention, d'innovation
• Les conditions nécessaires à la mise en place des Innovations : organisation interne, implication, état d'esprit, gestion des risques…
• Les gardes fous de la créativité
• La méthodologie générale

Identifier les champs d'innovation possibles

• Les méthodes d'investigation : études qualitatives, quantitatives…
• L'audit marketing via SWOT avec l'analyse des résultats et du positionnement, de la concurrence, de la stratégie des acteurs : portefeuille d'activités de Porter, Mactor, analyse de la valeur…
• La découverte des Insights, des besoins et attentes sur les zones d'opportunités
• Les outils d'exploration : veille marketing, technologique, commerciale, intelligence économique, recherche documentaire, écoute et observation clients, stratégie Ocean Bleu
• Le digital au service de l'innovation : quelles spécificités en terme d'exploration des blogs, des réseaux sociaux… ?

Exercice de conception d'un guide d'entretien d'écoute clients

Utiliser les techniques de créativité pour rechercher des idées et des solutions pour mieux répondre aux besoins de sa cible

• La boîte à outils pour la résolution des problèmes, les innovations d'optimisation, de rupture : les outils orientés plutôt externe ou interne
• Les techniques de créativité avec phases de divergence – convergence : brainstorming, carte mentale, analogie factuelle, association, Triz, reverse thinking, problem solving, open innovation, co-creation on ou off line
• Le comité de sélection des idées
• Les méthodes d'évaluation et de sélection des meilleures idées :

Les 6 chapeaux
Le PPCO
Le classement des types d'idées : exemple de la grille d'O'Meara
L'étude de faisabilité technique, commerciale, financière, juridique
L'évaluation des risques
Les autres outils

• Les enseignements à prendre en compte pour arriver à convaincre sa direction de la légitimité du projet

Cas pratique : concassage ou stretching d'un produit ou d'un service

JOUR 2 DE LA FORMATIONOptimiser les idées sélectionnées

• L'optimisation au niveau du Plan, du Mix marketing : cahier des charges fonctionnel d'un produit sur l'ensemble de son cycle de vie, positionnement concurrentiel, cibles, prix de vente et politiques tarifaires, supports et messages de communication, argumentaires de commercialisation…
• L'optimisation via la R&D : identifier les contraintes de coûts, lever les contradictions techniques, rechercher les solutions techniques, organisationnelles, …
• L'optimisation des coûts
• Le bouclage coût/performance via l'analyse de la valeur

Etude de cas : contrainte d'industrialisation d'un produit grand public

Identifier le nouveau concept ayant le plus de potentiel

• Les différents types de pré-test d'offres innovantes et le management de la confidentialité : test partiel ou global, en virtuel ou en réel
• L'estimation des ventes : les méthodes analogiques, analytiques..
• Les paramètres importants à maîtriser : les biais de présentation, les risques de cannibalisation au sein de son portefeuille clients…

Cas pratique : protocole de test d'une offre pour laquelle un prototype n'est pas encore disponible

Définir la stratégie de lancement et évaluer l'impact de l'innovation

• L'établissement du plan de lancement : objectifs, stratégie générale avec ses grands axes, timing, coûts, marge, point mort…
• La définition des indicateurs de succès : taux d'essai, taux de ré-achat, niveau de satisfaction, image… ?
• Les méthodes de mesure envisageables : les enquêtes Early adopters, les panels distributeurs, les post-tests de lancement…