La conception-rédaction

JOUR 1

LE CONCEPTEUR-REDACTEUR DANS LA CHAINE PUBLICITAIRE

Entretenir et optimiser le dialogue créatifs / commerciaux
- Comprendre et appréhender la création dans son ensemble
- Comment travailler un brief
- Comprendre et retranscrire le brief : (se) poser les bonnes questions pour gagner en efficacité
- « Cadrer » sa créativité pour être en adéquation avec la stratégie publicitaire

Les différentes cultures créatives des agences
- Panorama des différentes cultures créatives : angles d'approche de la création, niveaux d'exigences...
- Savoir néanmoins s'adapter à la culture du client

DEFINIR LE CONCEPT : UNE PREMIERE ETAPE PRIMORDIALE

Appréhender la création comme une figure de style
- Les astuces pour « éveiller » la créativité
- Maîtriser les principales techniques d'émission d'idées
- Que faire quand on ne trouve pas ?

La relation concepteur rédacteur / directeur artistique : un « ping-pong » créatif
- Comment faire fonctionner le couple image/mot
- Quelles pistes pour optimiser l'adéquation entre le message et son support
- Comment écrire en fonction du type de document : print, en ligne, audio ?

L'entonnoir : comment valider et sélectionner ses idées
- Effectuer cette sélection seul ou en groupe ?
- Sur quels critères valider un concept
- Connaître les indicateurs qui permettent de s'assurer de la pertinence d'une idée

S'assurer de l'adéquation du message avec le brief pour adapter son fond et sa forme
- Considérer la culture de l'annonceur
- Identifier les objectifs de la campagne
- Bien connaître la cible du message

La relation avec la direction de création : présentation, échange, re-travail
- Ecouter et comprendre l'analyse et l'évaluation de votre proposition par votre responsable
- Recentrage, délais, budget, censure, interdit, hors sujet : comment trouver un compromis face aux objections ?
- En cas de déconvenue, savoir faire table rase et relancer le processus

Cas pratique : production des idées à partir du brief
A partir de l'analyse d'un brief, les participants dégageront les mots clés afin d'identifier un maximum de pistes créatives grâce à l'association d'idées.

La finalisation : comment optimiser son travail ?
- Exploiter les différentes pistes créatives pour être plus impactant
- Retravailler les grands axes en se posant les bonnes questions

Cas pratique : exploiter le degré zéro de la création pour multiplier les formulations
A partir d'un message « basique », les participants exploreront toutes les figures de style créatives pour le formuler différemment. Cet exercice permet de trouver le ton et le langage adapté à la stratégie publicitaire.

JOUR 2

TRAVAILLER SA REDACTION POUR AVOIR PLUS D'IMPACT

Acquérir des règles de rédaction efficaces : méthodologie
- Règle des 4C : Clarté, Concision, Crédibilité, Cohérence
- Impairs à éviter
- Pour la même idée, travailler des angles d'approche différents

Soigner l'accroche pour faire « décoller » votre message et rédiger une signature discriminante, dans le fond comme dans le forme
- Aller à l'essentiel, supprimer le superflu
- Utiliser un vocabulaire percutant

Cas pratique : production d'accroches
A partir d'une image imposée, les participants commenceront par définir le message à délivrer. Ils exploreront les différents angles ainsi que les variations de tons possibles en fonction des différents paramètres à prendre en compte. Ils rédigeront ensuite différentes accroches. Enfin, le formateur donnera les clés pour les évaluer et valider le choix final.

Rédiger une body copy de qualité pour renforcer l'impact de son accroche
- Quelle trame faut-il suivre ?
- Structurer les éléments du message

Cas pratique : concevoir une annonce presse
La conception d'une annonce presse et la rédaction d'une body copy seront l'occasion pour les participants de mettre en application la méthodologie rédactionnelle vue au cours de la matinée. Le formateur insistera sur l'importance de la relation mots/image

PRESENTER ET DEFENDRE SON PROJET : TOUTES LES CLES POUR CONVAINCRE

Cas pratique : développer ses capacités d'analyse créative à partir d'études de films ou de campagnes print

Connaître les étapes et outils de validation du message publicitaire pour savoir comment il est perçu
- Quelles sont les mécaniques publicitaires
- Quels critères considérer

Présenter son message au directeur de création, chef de pub ou client, un seul objectif : les séduire !
- Attirer l'attention : créer des supports adaptés, s'exprimer sans appréhension
- Savoir vendre son idée : argumenter sur le fond du message (le positionnement, la cible visée, le ton fixés dans le brief)

Jeu de rôle : atelier de création et d'analyse
Au cours de cet atelier de création, les participants travailleront sur différents briefs puis ils présenteront leur création, en jouant successivement le rôle du créatif, du directeur de création et du commercial.

Synthèse et conclusion de la formation appuyée sur les recommandations personnalisées du formateur