E-publicité : réussir ses campagnes display

JOUR 1

DEFINITION, ACTEURS ET BUSINESS MODELS DU DISPLAY

Le display dans le paysage publicitaire online
- Qu'est-ce que le display ? Quelles sont ses caractéristiques ?
- Les atouts des campagnes display : augmenter la notoriété de la marque, augmenter les intentions d'achat, accroître la préférence de marque, multiplier les recherches sur la marque, générer du trafic additionnel sur le site, vendre en ligne…
- Les limites à prendre en considération : bien définir son budget et sa stratégie pour avoir un impact
- Chiffres clés du display

Connaître les acteurs du marché et comprendre leurs rôles respectifs
- Les annonceurs
- Les agences médias
- Les éditeurs
- Les régies : blind, internes et externes

Focus sur un nouveau business model publicitaire : les plateformes ad-exchange
- Le principe : passer d'un achat d'espace dans un média donné à un achat d'audience dans un environnement qualifié en temps réel : le Real Time Bidding (RTB), ou comment définir le bon prix pour le bon internaute
- Ses avantages : augmenter la performance des campagnes en temps réel, diminuer la déperdition par un meilleur ciblage, diminuer le coût d'acquisition, améliorer la transparence aux emplacements, optimiser la prospection et le retargeting
- Ses limites : bien cibler dès le démarrage de la campagne, optimiser en temps réel, adapter son approche budgétaire…
- Les différentes plateformes : agence, régies (Google, Microsoft, etc.)
- Les premiers retours d'expérience

Etude de cas : exemples de campagnes réussies intégrant le display

BATIR SON PLAN MEDIA

Arbitrer ses investissements
- Intégrer sa stratégie display dans la stratégie globale de communication de l'entreprise : quelle part du budget publicitaire online, multi-canal et plus largement de communication investir dans le display ?
- Quelle complémentarité avec le search et l'affiliation ?
- Les différents modes d'achat du display : forfait, CPM, coût au clic, coût au lead, coût par engagement, coût à l'action, coût au visionnage…
- Prendre en compte la saisonnalité

Sélectionner les sites de son plan médias
- Les outils de mediaplanning : outils de mesure d'audience, outils de construction d'un plan…
- Bâtir sa stratégie d'achats : sélectionner les partenaires médias, définir les objectifs de négociation, préparer sa négociation

Cas pratique : à l'aide du formateur, les participants travaillent une recommandation digitale en défendant leur parti pris

JOUR 2

Choisir les emplacements les plus efficaces pour sa campagne
- La home page
- La rubrique
- La rotation générale

Utiliser les formats les plus appropriés à ses produits et ses objectifs
- Les formats classiques : spécificités, avantages et limites de chacun
Bandeaux, bannières, pop-up, pop-under, carré, habillages, pavés, skyscrapers, boutons, liens hypertextes, interstitiel, intext…
- Les formats impactants : avantages et limites de chacun
- La bannière extensible
- La vidéo : billboard, pré ou post-roll
- Le flash transparent
- Le rich media

S'orienter vers les ciblages les plus efficaces
- Comportemental : assimiler la technique du retargeting et des ciblages comportementaux
- Contextuel
- Sociodémographique
- Géographique…

Adopter le bon support
- Le web
- Le mobile/la tablette
- Le multi-device

Focus sur le display via les média sociaux
- A quels objectifs répond le display sur les réseaux sociaux ?
- Les principaux acteurs, les formats et le mode d'achats

Définir les autres critères de choix
- Les choix créatifs
- La durée d'affichage

MESURER LES RESULTATS DE SA STRATEGIE DISPLAY

Définir les bons KPIs et évaluer l'impact de ses campagnes display
- Taux de clics
- Taux de lecture complète
- Taux et durées d'interaction
- Taux de visite sur les sites des marques émettrices
- Nombre d'impressions
- Taux de visionnage
- Nombre d'interactions
- Taux de conversion
- Taux de transformation in store

Utiliser les outils de tracking pour optimiser son ROI
- L'ad-server
- L'analytics
- Les études de mesure d'efficacité : brand effects, impact du online sur ventes offline….

Etude de cas : présentation des bonnes pratiques sur les bilans et les études de mesure d'efficacité