Les tableaux de bord de la direction communication

Programme détailléJOUR 1 DE LA FORMATION

DEFINIR LES INDICATEURS DE PILOTAGE ADAPTES A VOS OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Introduction

• Qui êtes-vous ? 6 Questions dérangeantes
• Le rôle du Directeur communication dans l'entreprise : opérationnel ou stratège ?

Quels outils de pilotage pour les directions communication aujourd'hui ?

• Pourquoi piloter financièrement sa communication : affirmer son rôle vis-à-vis des directions générales, financières ou achats, améliorer son efficacité, intégrer l'impact des nouveaux outils de communication ...
• Les 10 rôles des tableaux de bord en communication : concevoir la stratégie de communication, animer les équipes, décider et agir rapidement, communiquer avec les autres directions, évaluer les performances ...
• Jusqu'où aller dans la transparence ? Adapter les indicateurs présentés à chaque type de direction : DG, DRH, Direction financière, Marketing, Juridique ...

Identifier les indicateurs de pilotage en fonction des objectifs de communication

• Les différents types d'indicateurs : sondages et baromètres, enquêtes qualitatives, indicateurs de volume, analyse des signes
• Définir des objectifs de communication quantifiables et factuels
• Définir et normaliser les 4 catégories d'indicateurs : les indicateurs de pilotage, d'anticipation, de résultat, de performance
• La problématique du benchmarking et les pièges possibles des indicateurs

Définir les objectifs de communication de votre entreprise

À l'aide de la méthodologie exposée et des conseils du formateur, les participants travailleront sur leur cas personnel et devront définir précisément les objectifs assignés par leur direction générale et les traduire en objectifs de communication factuels.

CONSTRUIRE DES TABLEAUX DE BORD PERTINENTS

La gestion de projets de communication par objectif

• Les apports de la méthode du diagramme d'Ishikawa : visualiser toutes les causes à l'origine d'une seule conséquence
• Elaboration d'un diagramme : segmentation d'une activité, définition des critères quantifiables et des objectifs de communication mesurables, élaboration du tableau de bord

Construire les tableaux de bord adaptés à votre problématique

Les participants travailleront sur leurs propres problématiques de communication afin de :
- analyser les dysfonctionnements de leurs tableaux de bord déjà existants, si c'est le cas et
- rechercher l'architecture adaptée à leur cas personnel

Sélectionner les indicateurs de pilotage pertinents pour chaque activité

• Présentation des objectifs, indicateurs et tableaux de bord possibles par activité :
• Communication institutionnelle
• Communication interne
• Relations presse
• Communication de crise
• Autres : TV/radio, Internet

Présenter les TBB : comment être acteur de la stratégie générale et démontrer sa valeur ajoutée

• Traduire les objectifs du comité de direction en objectifs factuels
• Les écueils à éviter
• Adapter le TBB à ses objectifs : dimension de contrôle, dynamique et relationnelle
• Adapter le TBB et à son destinataire : comité de direction, PDG, service communication, autres services internes ...
• Le tableau de bord comme outil de management

JOUR 2 DE LA FORMATION

DEFINIR ET OPTIMISER LE BUDGET DE COMMUNICATION

Définir le budget de communication

• Les différentes méthodes de calcul : la méthode du ratio (%CA), la méthode du budget par objectifs, la méthode du budget par analyse de la concurrence
• Définir les priorités : identifier les valeurs de l'entreprise, analyser et hiérarchiser les objectifs stratégiques de la direction générale
• Savoir répondre aux objectifs cachés
• Décomposer chaque poste budgétaire : distinguer prestations intellectuelles, frais techniques et frais de diffusion

Effectuer un choix objectif de vos prestataires

• De la subjectivité à l'objectivité : comment limiter les risques d'appréciation subjective lors du choix d'un prestataire (agence conseil ou prestataire technique)?
• Les tableaux d'aide à la décision : les indicateurs de qualité, de professionnalisme, les aspects budgétaires et structurels
• Utiliser les différents leviers de négociation : faut-il faire intervenir la direction des achats ?

Finaliser le budget de communication

• Analyser les actions de communication existantes
• Effectuer des choix stratégiques : supprimer les actions non prioritaires
• Effectuer des choix économiques : pour chaque ligne budgétaire, réfléchir aux méthodes pour diminuer vos coûts
• Etudier la communication des concurrents

Etude de cas : exemples d'optimisation budgétaire

Etudes, médias, marketing direct, relations presse, Internet. Le formateur présentera différentes pistes possibles pour faire le bon choix entre les différents postes budgétaires

MESURER LE ROI ET PILOTER LE BUDGET

Mesurer le retour sur investissement de vos actions de communication

• Pourquoi un R.O.I. ? Quelles sont les limites du R.O.I. ?
• Identifier les résultats attendus par ligne budgétaire : motivation des collaborateurs, fidélisation clients, croissance du chiffre d'affaires, perception de l'image de l'entreprise, cohérence avec la stratégie d'entreprise
• Déterminer les indicateurs adaptés à chaque type d'action

Etude de cas : exemples de R.O.I.

• R.O.I Image
• Fidélisation
• CA
• RH
• Relations presse
• Salon professionnel
• Site Internet

Pour chaque type d'action, le formateur présentera les objectifs de communication et les critères d'évaluation possibles

Finaliser le plan de communication en intégrant les indicateurs de R.O.I.

• Segmenter le plan de communication en fonction de vos interlocuteurs : Direction Générale, Comité de Direction, Direction Communication
• Le suivi périodique pour chaque direction
• Exemples de fiches pratiques pour présenter les différents plans et effectuer un reporting