Piloter la performance marketing

Programme de la formationJOUR 1
ÉLABORER LES TABLEAUX DE BORD DE SUIVI DE SON ACTIVITE MARKETING

Les outils à disposition de la direction marketing : repérer ses besoins dans un environnement fluctuant
- Analyser les mutations de son environnement
- Définir les objectifs de son entreprise et leur traduction pour le marketing
- Établir les missions, responsabilités et contraintes actuelles d’un directeur marketing
- Identifier les nouveaux besoins de son service marketing : gestion des activités de l’entreprise, des dépenses et des budgets, intégration des nouveaux concepts marketing, anticipation des nouveaux comportements des consommateurs

Identifier et hiérarchiser les objectifs de ses TBM
- Suivre au quotidien le budget, les résultats, les ventes de ses produits, compte-tenu de ses objectifs
- Contrôler l’avancement des projets en cours
- Assurer une veille concurrentielle efficace et réactive

Définir les indicateurs d’efficacité de son département marketing
- Les indicateurs fonctionnels de résultat et de performance
* Fixer ses indicateurs de résultat : lancements de nouveaux produits, croissance en PDM, rentabilité des investissements marketing en études, communication, Internet…
* Identifier les évolutions de son activité : quels sont les indicateurs d’évolution adaptés à son activité
* Analyser ses résultats précédents
- Les indicateurs relationnels
* Identifier les attentes fortes de ses clients et mesurer leur niveau d’insatisfaction
* Mettre en place des indicateurs relationnels pertinents

Exercice pratique : constitution de grilles d’évolution à partir des besoins des clients
- Repérer les indicateurs de mesure de créativité : rythme d’innovation du secteur, capacité d’innovation de l’entreprise…
- Suivre les évolutions de son environnement et repérer les événements essentiels pour son activité
JOUR 2
CONSTRUIRE ET FAIRE VIVRE SES TABLEAUX DE BORD MARKETING (TBM)

Vers un système de pilotage performant…
- Utiliser ses tableaux de bord pour réaliser un diagnostic pertinent de son organisation
- Interpréter les écarts de résultats par rapport aux objectifs
- Repérer les spécificités de votre activité marketing

Exercice pratique : diagnostic des tableaux de bord des participants

Les indicateurs d’efficacité de la direction marketing
- Evaluer le contenu de chaque poste de la fonction marketing : quelles compétences pour quelles missions…
- Comment évaluer sa réactivité et celle de son équipe : mettre en place un système de suivi des délais de réponse de son service
- Mesurer la performance de son service : les qualités fonctionnelles, relationnelles et créatrices

Déterminer quels sont les indicateurs les plus pertinents pour son activité
- Comment l’établir, quels facteurs les déterminent ou les influencent ?
- Comment hiérarchiser et choisir les indicateurs les plus pertinents ?
- Mettre en œuvre et formaliser ses tableaux de bord
- Exemples de TBM

Exploiter ses tableaux de bord comme véritables outils de reporting et de communication
- Assurer la cohérence des TBM avec les tableaux de bord de la direction générale et des autres directions
- Vendre ses idées et son budget auprès de la direction générale et des autres services
- Développer la coopération avec les autres services (commercial, achat, financier, R&D…)
- Suivre et évaluer l’activité de ses prestataires externes

Quelles sont les conditions d’une communication efficace ?
Comment présenter les TBM pour informer et faire passer un message utile

Faire vivre et mettre à jour les TBM
- Identifier les sources et formaliser les processus pour alimenter les tableaux de bord
- Quelles sont les ressources de son entreprise en termes d’information et de données ?
- Vérifier périodiquement la pertinence et la validité de ses indicateurs
- Établir un planning de révision des tableaux de bord et identifier les contraintes