Mieux vendre vos dispositifs catégoriels

JOUR 1 DE LA FORMATION

Définir la posture du Category manager (industriel, distributeur)

• Rappel des fondamentaux du Category Management : satisfaction shopper, préference pour l’enseigne, croissance rentable, alignement…
• Les mécanismes de la communication et de l’influence
• L’objectif de l’approche catégorielle versus l’objectif de Marque
• Vous : votre objectif business, votre style personnel
• Les attentes du distributeur : son objectif professionnel, son style personnel
• Etablir la carte de vos interlocuteurs décisifsExemple de stratégie catégorielle
• Vendre versus négocier : bien situer la différence
• Evaluer les attentes et le niveau de maturité en Category Management

Exemples pratiques

Construire votre stratégie d’approche client

• Le calendrier : les rendez-vous incontournables, la revue de marché, la revue d’innovation, le plan d’enseigne
• La priorisation des clients
• Les stratégies d’enseigne : différenciation par le prix, le choix, le service…
• Le process catégoriel chez le distributeur
• Votre process
• Les interlocuteurs décisifs : qui sont-ils ? Leurs profils et leurs attentes
• Les objectifs et le timing de chaque rendez-vous
• La proportion du contenu « Catégorie » et « Marque » de chaque rendez-vous
• Les différents participants : l’acheteur, le category manager, l’adhérent. Savoir gérer leurs attentes et leur implication

La structure de contenu de chaque rendez-vous

• Le fond : ce qu’il faut inclure : type de données, analyses…
• La forme : gagnez en impact ! Esthétique, orthographe, logo, rappel et synthèse : revue des « oublis » qui coûtent cher
• La durée idéale
• Ce qu’il faut éviter : du hors sujet total aux procédés qui peuvent finir par agacer votre interlocuteur…
• Les aspérités que vous avez repérées et le diagnostic que vous présentez
• Les 3 étapes du rendez-vous : convaincre, vendre, pérenniser
• Les phases de la vente : besoins, accroche, proposition, conclusion
• La revue des bénéfices : trafic, marge, taux de service, différenciation
• La structure type des bonnes présentations : ordre de passage des informations, niveau de précision, synthèse, rappel…
• Vos interlocuteurs internes pour préparer chaque rendez-vous : responsable marketing, channel manager, compte clé. Qui fait quoi ? Quand ?

Exemples, exercices et entrainement à partir de cas

JOUR 2 DE LA FORMATION

Gérer la suite des étapes

• Engager votre interlocuteur
• Définir ensemble les étapes et délivrables
• Fixer le prochain rendez-vous
• Déterminer les indicateurs de suivi de projet : pénétration, masse de marge, taille des paniers, taux de rupture…

Les situations délicates

• Chez le distributeur : l’acheteur ramène le rendez-vous à de la négociation, …
• En interne (vos collègues) : les innovations ne sont pas prêtes, …
• Vous recevez des demandes ingérables
• Les éléments du marketing ne sont pas prêts

Exercice et entraînement

A partir d'un cas complet, les participants intègrent les étapes catégorielles.

Coaching

Les participants s’entraînent à vendre leurs propres dispositifs catégoriels à partir d'une matière qu'ils auront amenée.

Les 20 règles d’orPlan de progrès

Les participants sont amenés à réfléchir à leurs points d'amélioration (calendrier à l'appui) afin qu'ils préparent au mieux leurs prochains rendez-vous décisifs. Ils font ainsi le lien entre ce qu'ils ont appris en formation et la mise en applications concrètes pour le futur.