Chef de produit, le métier

Définitions du marketing.

Les nouveaux concepts du marketing : vers un marketing interactif.

La démarche marketing : marché, besoins, produits, segmentation, ciblage, positionnement, mix marketing...

Le champ d'application du marketing.

Les différents types de marketing : produit, relationnel, to one, interactif.

La communication virale.

La définition de poste. La polyvalence du chef de produit. Les évolutions du poste.

Les trois missions clés : analyser, recommander, mettre en oeuvre.

Les facteurs clés de réussite.

Travaux pratiques
Brainstorming sur les différentes missions du chef de produit.

Le chef de produit : un mobilisateur d'équipes.

La synergie marketing-ventes : les bonnes pratiques.

La relation annonceur-agence.

Le brief agence : méthode de l'entonnoir.

La grille d'évaluation suite au brief.

Travaux pratiques
Réflexion en groupe sur les pratiques existantes dans les relations marketing/ventes au sein des entreprises et recherche de moyens d'optimisation.

L'analyse de l'environnement de l'entreprise : PESTEL. L'analyse macroéconomique.

Le plan marketing.

Les différentes sources de veille.

La recherche des problématiques externes.

Analyse et classification des concurrents.

L'analyse des forces de Porter.

La fiche d'identité de chaque concurrent.

Le benchmarking ou étalonnage.

Travaux pratiques
Travail d'analyse sur les forces de Porter dans le contexte de l'entreprise de chaque stagiaire. Echanges.

Les sources d'information internes et externes.

Le choix du type d'étude.

Les études qualitatives et quantitatives.

Les panels permanents : utilité et méthodologie d'utilisation.

Les études de satisfaction clientèle.

Les études documentaires, marketing, de satisfaction de clientèle, les tests d'usage, les études d'audience.

L'analyse Pareto du portefeuille clients.

La matrice BCG (Boston Consulting Group).

L'analyse du cycle de vie du produit.

Le tableau de bord de suivi des performances.

Synthèse de l'analyse interne et externe : SWOT.

Travaux pratiques
A partir d'un cas, élaborer une matrice BCG et SWOT.

Fixer des objectifs stratégiques. Les objectifs SMART.

Définir ses objectifs par couple produit/segment.

Les stratégies produits au cours du cycle de vie.

La phase de segmentation : critères B to B et B to C.

Segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant d'achats).

La phase de ciblage : critères de choix, stratégies possibles.

Le positionnement : définition, critères du positionnement.

Les opportunités de positionnement. Types et mapping.

Choisir les activités à développer, maintenir et abandonner.

Analyser l'attractivité d'un marché. Le modèle Mc Kinsey.

Travaux pratiques
Réaliser un mapping de positionnement. Sélectionner des critères de segmentation et présenter sa segmentation à partir de la population totale (segmentation de l'offre et/ou demande).

Le mix : la cohérence et l'optimisation du mix.

Définir les critères d'évaluation de la qualité produit.

Connaître la courbe de vie d'un produit.

Identifier les caractéristiques du mix produits.

Etudier la marque : les différents types, fonctions, protection.

Stratégie de fixation du prix.

Les facteurs qui influencent le prix.

Calculer le coefficient d'élasticité, le prix d'acceptation, le point mort et le seuil de rentabilité.

Evaluer les circuits de vente. Mettre le produit à la disposition du consommateur final.

Sélectionner un circuit de distribution. Le contrat de distribution.

Connaître les différents outils et méthodes de communication.

Réaliser des opérations de promotion : street marketing, relations publiques, sponsoring sportif, mécénat...

La communication par la force de vente : création de "sales" kit.

Travaux pratiques
Rédiger un mix en sous-groupes à partir d'un ou deux cas concrets proposés par les stagiaires.

Déterminer le contenu du plan marketing.

Définir les objectifs à un et trois ans.

Présenter et planifier le plan d'actions.

Mettre en place opérationnellement le plan.

Suivre et contrôler les actions : préparer son tableau de bord.

Mettre en place des actions correctrices.

Travaux pratiques
Travail sur la construction d'un plan marketing.